中国で長らくメインストリームであるライブショッピングが近年欧米で拡大しつつあります。中国におけるライブコマース市場の近況と、オンライン売上向上に中国「抖音（ドウイン）」を活用する「ZARA（ザラ）」と「FENTY BEAUTY（フェンティービューティ）」の最新事例を紹介していきます。
中国市場でメインストリームのライブコマース 直近の「618セール」ではECプラットフォームの売上が好調
中国三大セールの一つ、京東集団（ジンドングループ）が運営する「JD.com（JDドットコム）」が開催する「618セール」の期間中、主要ECプラットフォームのライブコマースが好調でした。中国では、生成AIがライブコマースで10億円を超える売上を叩き出す事例もあるなど、ライブコマース市場はセール毎に盛り上がりを見せています。
「RED」でのライブコマースの様子
今年度の「618セール」は、5月20日付近より各主要ECモールでセールの先行予約が開始され、セール名の由来でもある6月18日（京東集団の設立日）に向け、昨年度を超える盛り上がりを見せました。各主要ECモールにおけるライブコマース売上は以下の結果となりました。
2024年6月10日時点：「小紅書（RED、レッド）」－ライブコマースのGMV（流通取引総額）が昨対540%増。
2024年6月19日時点：「JD.com」－ライブコマースの売上が昨対200%増。
2024年6月20日時点：「淘宝（タオバオ）」－タオバオライブのGMVが昨対100%増。
2024年6月26日時点：「抖音（Doyuin、ドウイン）」－メイン事業、コスメライブコマースのGMVが昨対107％増。
中国商務部が6月26日に発表した最新データによると、2024年1月～5月の期間では、中国全体のオンラインの売上が5.77兆人民元（約100兆円）に達し、昨対12.4%増と発表されています。
参照：Source：https://www.ebrun.com/20240624/552496.shtml?eb=hp_home_lcol_ttzd
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ZARAが米国、英国、ヨーロッパでライブショッピング放送を拡大へ
中国で絶大な売上を記録し続けてきたライブコマース市場ですが、その広がりは近年欧米でも見られます。
「抖音（ドウイン）」を活用した「ZARA」のライブ配信の様子
インディテックスグループが展開するファストファッションブランドの「ZARA（ザラ）」 は、今年の8月～10月と後半にかけて米国、英国、ヨーロッパでライブコマースを拡大する予定であることを発表しています。これは、中国で試験的に行われたライブ配信が成功を収めたことを受けて計画されたもの。
「ZARA」では2023年11 月から中国版TikTokで知られる「抖音（ドウイン）」で毎週 5 時間のライブショーを開催し、販売を促進してきました。ライブショーでは、平均80万人のユニーク視聴者数を記録。中国人モデルによるファッションショーだけでなく、試着やメイクアップの様子などのいわゆるバックステージも配信し、ブランド認知と売上向上に貢献しました。さらに、同時期に英国で「TikTok Shop（ティックトックショップ）」を立ち上げ、ライブショッピングを通じたユーザーの直接購入を開始している経緯もあります。
「ZARA」が今年後半に拡大するライブコマースでは、専用アプリとオンラインサイトで配信を行う予定です。ロイター通信によると、その背景には、減速気味である同社の販売成長に対して、エンターテインメント性のある形で新しい対策を取る方針があり、新たな顧客エンゲージメント方法の一環としてライブコマース拡大に投資をしています。
欧州では「ZARA」以外にも、「ASOS（エイソス）」「Puma（プーマ）」「L’Oreal（ロレアル）」といったブランドが同様に「TikTok Shop」にてライブコマースを活用するなど、ライブショッピングの習慣が少しづつ根付いている印象です。
参照：
https://www.reuters.com/business/retail-consumer/after-china-zara-expands-live-shopping-experiment-europe-us-2024-06-03/
https://www.retailgazette.co.uk/blog/2024/06/zara-live-shopping-uk/
https://fashionunited.uk/news/retail/zara-to-expand-live-shopping-broadcasts-to-the-us-uk-and-europe/2024060375868
米国人気歌手Rihannaも「抖音」ライブ配信に登場 コスメブランド「FENTY BEAUTY」は約1.6億円の売上を記録
Rihanna（リアーナ）氏がライブコマースに登場した様子
一方で、中国市場に出向いてライブコマースを活用するブランド事例もあります。米国で歌手としてだけでなく、起業家としても注目されている人気アーティスト、Rihanna（リアーナ）氏は、自身がプロデュースするコスメブランド「FENTY BEAUTY（フェンティービューティー）」の新作を発表するために、2024年5月末に上海を訪問。人気コスメKOLとともに、「抖音（ドウイン）」のライブ配信に登場しました。
約30分間、計3つのライブルームで配信を行い、合計同時視聴者数は416万人に到達。売上は約750万人民元（約1億6,500万円）を記録する大盛況となりました。実は2020年に、Rihanna氏は一度、「天猫（Tモール）」のライブコマースで1時間ほど出演したことがありますが、当時はコロナの影響や宣伝不足が重なり、同時視聴者数は20万と伸び悩んだ経緯があります。一方で、今回は中国のトップビューティーKOL（ファンが1,000万人以上）のライブルームでRihanna氏のビデオを公開するなど事前のプロモーションに注力。KOLの多大な集客力と事前準備が功を奏したことで大ヒットを記録しました。
