ニューヨーク現地より、小売×テック関連の旬なトピック・体験レポートをお届け。アメリカのコーヒーブレイク中に行われるカジュアルミーティング、”Coffee Talk”にちなんで、気軽にインプットいただけるレポートを定期配信していく。

　Vol.13では、2023年を振り返り、特に印象に残った小売業のサービスや変化を筆者の観点でピックアップして紹介していく。「Glossier（グロシエ）」「NIKE（ナイキ）」「Starbucks（スターバックス）」をはじめ、今年を賑わせたスポーツカルチャー「Pickleball（ピックルボール）」にちなんだブランドマーケティング、バーチャルショップ、リセールビジネスの進化など、特に目立ったブランドの動きや顧客とのエンゲージメント事例を紹介。2024年に向けて、改めて小売業に求められることを探っていく。

変化にアダプトし、進化し続けること－「Glossier」

「SEPHORA」店舗のようす（筆者撮影）

 

　ニューヨークファッションウィークが開催される2月に「Glossier（グロシエ）」のソーホー店がオープンした（72 Spring st）。同ブランドは昨年にブルックリンのウィリアムズバーグに出店しているものの、ソーホーへの出店は、ブランド誕生の地であるニューヨークに”Glossierが戻ってきた！”ということを強く印象付けるものだった。

　開業と同時期に「Glossier」は、ブランドのさらなる成長に向けコスメチェーンの「SEPHORA（セフォラ）」と業務提携し、ホールセールビジネスを開始している。「SEPHORA」の店舗とオンラインストア（Sephora.com）の双方で「Glossier」の商品が購入可能となったことで、ファンや顧客にとってはブランドの存在がより身近なものとなった。商品の中でも、2017年にローンチしたフレグランス「Glossier You（グロシエ・ユー、定価68ドル）」は、米WWDの取材によるところ「SEPHORA」の店舗及びオンラインストアで現在最も売れ筋となっているフレグランスだと伝えられている。

　筆者が「Glossier」というブランドに触れる度に感じることは、全てにおいて「自然体である」ということだ。インクルーシブな商品展開、いつでもウェルカムな姿勢で迎えてくれる店舗スタッフ。そしてオンラインショッピングの際に何かトラブルがあると、カスタマーサービスが常に真摯に対応してくれる。顧客の困りごとを一緒に解決していこうという親身な姿勢が、対面していなくとも伝わってくるのだ。今後も成長し続けると感じさせてくれるブランドには、そうした小さなエッセンスがいくつも存在する。

スーパーロイヤルな顧客を築くWEB3の世界－「NIKE」

　2022年11月のローンチから1周年を迎えた「NIKE（ナイキ）」のWeb3プラットフォーム「.SWOOSH（ドット・スウォッシュ）」。筆者がこの1年間で可能な限り参加してきた中では、非常に強固なロイヤルコミュニティだという印象を受けている。

 「.SWOOSH」の紹介動画（「NIKE」YouTube公式チャンネルより）

 

　基本的に同サービスではデジタル上の企画が主体となっているが、１周年を迎えた11月には、ついにフィジカルのスニーカー商品「TINAJ（ティーナジェイ）」を発売した。

　このスニーカーを購入するためには、「.Swoosh」のコミュニティメンバーであることに加え、「TINAJ」のデジタル版（NFT）を購入済であることが条件だ。すなわちこれは、Web3コミュニティに常に参加している者のみにアクセス権が与えられたということを意味する。同スニーカーの購入方法としては、購入権を持つ者のみに「NIKE」のスニーカー専用アプリ「SKNR」を通じて、販売開始初日に購入方法を表示するという形が取られていた。

絶えないエンゲージメント = LTV－「Starbucks」

　新たなロイヤリティプログラムの形を試験中の「Starbucks（スターバックス）」。「Starbucks Odyssey（スターバックスオデッセイ）」と呼ばれる新たなロイヤリティプログラムには、筆者も今春から参加している。同プログラムでは、オンライン上でのゲームやクイズへの参加や、店舗での商品購入など、さまざまな形で「Starbucks」と接点をもつことで「リワードポイント」が獲得できる。

「Starbucks Odyssey」の説明動画（「Starbucks Coffee」YouTube公式チャンネルより）