ニューヨーク現地より、小売×テック関連の旬なトピック・体験レポートをお届け。アメリカのコーヒーブレイク中に行われるカジュアルミーティング、”Coffee Talk”にちなんで、気軽にインプットいただけるレポートを定期配信していきます。

　物価高が続く昨今、顧客が商品を購入する際の「決め手」に変化を感じているブランドも多いのではないでしょうか。筆者自身がまさに、決め手が変化したうちの一人です。リアルでは 「買い物をする場所（ブランド、サービス）」、オンラインでは「買い物カゴに入れるきっかけ」が変化しています。

 Vol.24では、ニューヨーク発のバッグブランド「MZ WALLACE（エムジー・ウォレス）」を例に、同ブランドが提供するロイヤリティプログラム（メンバーシッププログラム、リワードプログラムともいう）にフォーカス。筆者がなぜこのブランドで買い物をすると決断をしたのか、レポートしていきます。

「MZ WALLACE」公式オンラインストア

 

　「MZ WALLACE」は、2000年にファッション業界で活躍した2人の女性が設立したバッグブランドです。耐久性に優れたナイロン素材に、高級感のあるレザーをスパイスとして取り入れた、機能性に長けたデザインが特徴です。

　設立当初はトートバッグで人気を博し、現在はさまざまなデザインのバッグを展開。過去には、日本の銀座に店舗を構えていたこともある、人気のバッグブランドです。2023年4月には、環境や社会に配慮した公益性の高い企業であることを意味する、国際認証制度の「B Corp（B Corporation、Bコープ）」を取得しました。「B Corp」は、アメリカの非営利団体である「B Lab（Bラボ）」が定めた、厳しい基準をクリアした企業に対して与えられる認証です。

「MZ WALLACE」のウィンドウディスプレイ（筆者撮影）

2022年に刷新されたロイヤリティプログラム「MZW REWARDS」

　「MZ WALLACE」では、以前からロイヤリティプログラム「MZW REWARDS（エムジーウォレス・リワード）」を展開していましたが、2022年頃にプログラムを一新しました。

「MZW REWARDS（エムジー・ウォレスリワード）」では、

購入金額に応じた3つのティアを用意している（公式オンラインストアより）
シルバー：0ドル ～199ドル
ゴールド：200ドル～1,199ドル
プラチナ：1,200ドル以上

 

「MZW REWARDS」のプログラム概要

• 路面店、もしくはECサイトでの購入で、1ドルにつき1ポイント加算
• 購入から30日後にポイント加算
• ポイントの有効期限は、付与から6ヶ月間
• ギフトカードの購入は、ポイント加算されない
• ポイントは、10ポイントで1ドルに換金でき、買い物に利用できる
• 「シルバー（0ドル ～199ドル）」「ゴールド（200ドル～1,199ドル）」「プラチナ（1,200ドル以上）」の３つのティア（ランク）を用意
• 「新商品の先行アクセス」「ダブルポイントデー」「VIPイベントへの招待」「発送＆返品の送料無料」などを提供

 

筆者が購入した「MZ WALLACE」のクロスボディー・スリングバッグ

タグには「B Corporation」の文字が印字されている（筆者撮影）

 

　今回、筆者が購入した同ブランドのクロスボディー・スリングバッグは285ドル（約44,000円）で、一回の買い物でゴールドのティア（ランク）を獲得することができました。ゴールド会員の特典として、「Birthday Surprise（誕生日サプライズ）」が付与されます。

　「MZ WALLACE」の商品の価格帯ですが、コスメポーチや小銭入れなどは100ドル（約15,000円）以下で購入できます。一方、バッグは安くて125ドル（約19,300円）から、一番高価なものは445ドル（約68,800円）と、ハイカジュアルに分類されるブランドです。そして、最も人気が高い商品の価格帯が250ドル（約38,000円）から350ドル（約54,000円）前後のため、ほとんどの顧客が一度の買い物でゴールドメンバーへ昇格していると見られます。「一度使うと、もう他のバッグには戻れない」といった高評価で知られるブランドだけにリピーターが多く、短期間でプラチナメンバーへ昇格する顧客も多いことも容易に想像ができます。

　また、アメリカでは「返品」がサービスとして定着しています。購入後に返品する人も少なくないため、ポイントが加算されるのは返品可能期間が終了する30日後に設定されています。

商品以外の付加価値を提供

　筆者がお目当ての商品をオンラインで注文した直後、ブランドから「注文完了」のレシートメールが届きました。そこには決済画面の時と同様に、“ロイヤリティプログラムのメンバー限定の送料無料（Discount FREE GROUND SHIPPING FOR MZW REWARD MEMBER）”と明記されており、改めてロイヤリティプログラムの特典を噛みしめることができました。

　また、「MZ WALLACE」での買い物体験としては、商品を購入した翌日に商品発送の通知メールが届き、翌々日には商品が到着するという「Amazon（アマゾン）」並みのスピードとサービスに感動しました。

 

注文完了のレシートメールには、10ドルの送料が無料になることが記載されている（筆者撮影）

 

　さらに、今回の買い物の数ヶ月後に、ブランドサイトでセールが開催されており、再びロイヤリティプログラムの特典をフルに体験することになりました。5日間限定のサプライズセールでは、ソーシャルメディア限定で先行告知がありました。その際、ロイヤリティプログラムのメンバーは、“セール開始時間より2時間早くサイトへアクセスが可能”と発表されたのです。

顧客がロイヤルカスタマーであり続ける理由

　“ただ買い物をする顧客”というだけでなく、あらゆるブランドとつながるロイヤルカスタマーだけがキャッチできる、こうした情報。差別化を図ることで、顧客は自ずとブランドロイヤリティを高めていきます。セールへの先行アクセスを告げるメールは、セール開始時間と同時に配信されましたが、実は、真のロイヤルカスタマー宛てには、前日に購入案内が届いていたというわけです。少なくとも筆者は、こうした体験により、ブランドとの特別な繋がりを感じることができました。「ゴールドからプラチナへ昇格したら、次はどんな特別な特典があるのだろう」と、ワクワクした気分になります。

　昨今は、ほとんどの商品が似たような形で、しかも安価で手に入る時代です。「MZ WALLACE」が展開するナイロンバッグも、類似品が多く存在しています。そうした中で、顧客はなぜ「MZ WALLACE」を選ぶのでしょうか。それは、高品質な「モノづくり」が保証されていることや、シンプルな特典でも魅力を感じられるロイヤリティプログラムがあるからです。そこには、コストパフォーマンスや流行に左右されない、ブランドとしての確固たる信念が確かに存在しているように思います。